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网络营销:有流量,没销量?  

2011-04-28 10:16:47|  分类: sem营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网络营销:有流量,没销量?

看,你们公司的广告!”妻子推了一把正在吃晚饭的王琅。

  “换台,花这么多钱,有什么用?”王琅是一家知名招聘网站的销售总监,让他窝火的是,公司如此多的资源投入广告推广,未对他的销售业绩产生大的支持作用,反而增加不少麻烦和压力。

  客观地说,公司广告明星云集,创意不俗,尤其以鼓励职业经理人跳槽为主题的广告,可以说颇具煽动力。可公司服务的实际购买者—企业客户对这些广告并不太认可,个别企业主尤其反感在广告中煽动员工跳槽。

  当王琅把客户意见反馈到公司内部,却遭致CEO批评,“品牌知名度如此好,流量不断上升,人才数据库不断优化,国外资本也持续关注,你们自己销售业绩上不去,还攻击品牌部门。”

  王琅实在不明白,广告的大量投放,为什么不能提升销售业绩?

  过度广告投放不可取

  广告投放不能释放出相应的销售推力,这样的问题不仅存在于王琅公司这样的招聘网站,也存在于其他一些专业网站以及电子商务网站。这些网站往往产生流量的是个人用户,而购买服务的却是企业用户。下面以招聘网站为例,看看问题的根源所在。

  此类网站的产品都是服务—体验性的服务,而不是具体实物型产品。此种服务对互动体验的依存度非常高,甚至可以说没有互动,就没有服务。

  在实物产品消费中,即使在使用上有瑕疵,顾客基于对品牌的认可,也会产生再次购买的冲动。但招聘网站不同,在注册简历得不到反馈之后,在一次失败的体验之后,求职者几乎会永远对该网站的产品失去兴趣。所以即使有更多的广告投入,更多的噱头,也不如一次成功的体验。

  另外,招聘网站的另一大特性是重复消费。人一生的工作变化在五次到三十次不等,而一次的体验往往决定以后的选择。同时这个行业又是结果导向型,给客户一次机会,客户会把一生的机会给这个网站。毕竟在所有的招聘网站尝试注册简历,的确是个麻烦事。

  基于此,网站的推广不应该始终注重品牌知晓度。在品牌信息到达消费对象之后,要更多着力于对企业用户以及求职者的互动服务。过度的广告推广,不过是对已经实现的营销目标—品牌到达的反复实现,如同在一场战役中对已经抓获的战俘反复虐待,“痛快”之后却将面临意想不到的战略性损失,尤其是时间和机遇上的损失。而且,过度的广告投放也容易导致企业偏离自己的销售目标,比如鼓励职业经理人跳槽的广告,在创意上几乎已做到巅峰,但却会引发买单者企业主的内心抵制。

  变品牌知晓为销售业绩

  理论上,营销属于成本中心,却又是利润源泉。营销要对结果负责,是否做到品牌和利润的提升,哪一部分投入达到提升,都要求做到模型化和数据化。事实上,成功的企业在注重品牌推广的同时,对营销成本和营销产出也有精确的计算,并建立了有效的平衡和考核机制。

  那么,网站如何才能变品牌到达率为销售份额,释放出广告投放的销售推力?

  其一,此类网站要调整营销的目标定位,在增加网站流量的同时,增加以企业用户为目标的广告投放。比如王琅的公司,应减少以职业经理人个人为目标的广告投放,增加以企业人力资源需求解决方案为创意的广告投放,因为前一类广告投放的根本意义,只在于增加网站流量和充实个人资料数据库。

  如此一来,既解决了销售与品牌之间的落差,吸引企业这个服务买单群体对网站的直接关注和服务购买;品牌信息到达对象,也由个人变成一群人(每个企业都是一个群体);同时为企业人力资源瓶颈解困,尤其是为广大中小企业提供了人力资源解决方案;最后还可以为个人用户提供更多的有效职位,为服务互动提供需求基础。部分网站互动服务的缺失,就是源于有效职位的缺乏,巧妇难为无米之炊。阿里巴巴的广告投放战略,就是由早期更多针对个人用户,后期转移到以中小企业用户为主。

  其二,建立以传统呼叫中心和网络呼叫中心为服务基础的品牌投放考量标准。不同媒介投放,留下不同的服务电话和二级网址,根据电话和网络流量以及产生的企业型客户销售单,来衡量投放是否精准到位。此举将彻底转变网站销售模式,突破销售扩张瓶颈。

  此类网站最大的销售困境,是销售模式不能复制,只能依靠个别顶级销售人员和优秀销售团队开发业务,只能依靠分公司或代理的建立来发展区域市场。这既浪费时间和全国业已投放的广告资源,又不能抵御团队的变化和人才跳槽的冲击。“广告投放+专业的猎头型呼叫中心”的营销机制,将最大限度的释放广告的投放价值,在大幅节约网站销售成本的同时,增加企业的销售业绩。

  其三,将网络呼叫中心树立为营销枢纽。比如招聘网站的呼叫中心就应有别于常规单一的呼叫中心,不仅仅是客服中心,也不仅仅是销售中心,而是整合服务的营销枢纽。营销枢纽以企业客户为目标销售对象,以受过呼叫培训的初级猎头为团队,以电话销售、数据检索和初期面试为工作链条,把人力资源这种个性化服务模板化,可复制化。

  最后,强化线下活动。频繁而具针对性的市场活动,尤其是针对企业用户的市场活动,是此类网站突围的一个市场支柱。

  附文;

  中国网络招聘市场规模

  目前中国招聘网站数量已经达到了1600多家,但网络招聘还处在最初阶段,无法满足中高端人才的招聘需求。中华英才网、智联招聘等招聘网站不惜代价投放广告,都是在豪赌未来。

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